Santa e pia rusticità!
He has no time to be anything but a machine.
Henry David Thoreau
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Die Frage, ob es so etwas wie Slow Advertising geben kann, verfolgt uns seitdem wir letztes Jahr unser Manifest geschrieben haben. Kann Werbung nach den von uns formulierten Regeln der Langsamkeit funktionieren?
Einige der Regeln sind ganz klar werberisches Wunschdenken: progressive Werbung, die sich von selbst verbreitet, sich nachhaltig in den Köpfen festsetzt und auch noch dank Monotasking die alleinige Aufmerksamkeit des Konsumenten erzielt – gibt es aus Agentursicht schöneres?
Andere der Prinzipien scheinen nicht so recht zur Werbung zu passen: Qualität, Perfektionierung, Dialog, Zeitlosigkeit, Aura, Glaubwürdigkeit – und natürlich generell die Lust an der langsamen, genussvollen Entfaltung. Das sind Dinge, die viel zu selten in Print-, TV- oder Onlinewerbung spürbar werden.
Wenn man die beiden Begriffe vertauscht, wird aus der langsamen Werbung auf einmal Werbung über Langsamkeit. Dafür gibt es in letzter Zeit zwei sehr eindrucksvolle Beispiele aus der Automobilindustrie. Auf den ersten Blick wirkt das seltsam – warum sollte sich die Automobilindustrie mit der Slow-Bewegung auseinandersetzen? Aber je länger man sich damit auseinandersetzt, desto schlüssiger wird das alles. Gerade wer Autos baut, ist gezwungen über das Verhältnis von Geschwindigkeit und Langsamkeit nachzudenken. Automobilbauer sind Experten für Be- und Entschleunigung.
Mit Entschleunigung ist dabei nicht der ruhende Verkehr vulgo Stau gemeint – genausowenig wie Slow Media bedeutet, beim Lesen jeden Buchstaben einzeln vorzutragen oder mit einem 9.600-Baud-Modem im Internet zu surfen. Entschleunigung kann für einen Automobilbauer vielmehr bedeuten, den Innenraum des Autos als eine Art Zeitkapsel zu bauen, der den Fahrer zu einer Art unbewegten Beweger macht. Mit diesem Gedanken spielt jedenfalls Volkswagen, wenn der neue EOS als “Auszeit-Auto” positioniert wird, als eine Art Slow-Oase auf Rädern. Der Beginn des Clips wirkt wie eine Filmhochschulabschlussarbeit zu Schirrmachers Payback, aber der Claim sitzt:
Filmisch viel stärker tritt die Antithese auf: der fantastische Clip für den Mercedes CLS, der hier als echter Landlust-Killer präsentiert wird. In dem Film trifft man auf einen Aussteiger – Aussteiger eher im Thoreauschen Sinne und weniger als Dschungelcampbewohner – der ein Leben lebt, das wie eine Verfilmung von Petrarcas Lob der vita rustica wirkt. Erst die Begegnung mit dem Auto überzeugt den Protagonisten, das Landleben aufzugeben – ob er tatsächlich wieder für immer in die lasterhafte Stadt zurückkehrt, bleibt (glücklicherweise) offen.
Dazu passt der scheinbar nicht mehr zu bremsende Höhenflug von neopetrarkischen Zeitschriften, allen voran die LandLust aus dem Landwirtschaftsverlag. Man kann das falsch interpretieren als Flucht aus der schnellen Welt der Großstadt. Aber wenn man auf die Zahlen blickt, sieht man, dass diese Zeitschriften ihre Leser nicht so sehr in der Großstadt finden, wie auf den Mittel- und Kleinstädten auf dem Land. Also bei Leuten, die schon längst in ein anderes Leben geflüchtet werden.